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优衣库的稳健精明,凡客的文艺草莽

2015-04-09 15:55

优衣库的稳健精明,凡客的文艺草莽

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著名服装品牌优衣库刚刚宣布以入仓模式登陆京东商城,不早不晚,选在京东上市后的大爆发红利期,合作规格也很高,京东创始人刘强东亲自出席了签约会,可见京东方面对优衣库的重视,这是一个大合同。优衣库向来十分谨慎地进行渠道建设,能够抓住京东上市后的高速成长阶段火速入驻,优衣库经营者是多么果断和精明。

作为一个现金流非常充沛的企业,优衣库依旧保持渠道扩张的稳健,绝不贸然出击,当他们看到京东服装类目交易规模已经长大,迅速进驻京东,抢占京东平台红利期,内心是精明稳健的,眼光和动作却是敏捷犀利的。

几年前豪言要收购优衣库的凡客,最近又开始新模式故事传播了,而优衣库一如既往地稳健和精明,没有听到优衣库震耳欲聋的口号,也没有看到优衣库在讲情怀故事。而很早就和京东有合作的凡客,在京东红利期释放的时候,却不可思议地驻足在灯火阑珊处。

经营之神不是吹出来的,电商红利一个没错过

优衣库作为制造零售业的成功典范,其最牛的就是经营管理能力,那么多门店,那么多工厂,那么多员工,没有超一流的经营之道是绝对玩不转的。像凡客一开始就把优衣库当成便宜货了,过分地强调了价格却忽视了面料和品质,而已经成为日本首富的优衣库老板的柳井正在自传中专门有一篇告诉大家优衣库不是便宜货,可见抄袭优衣库也没那么容易。

在柳井正的优衣库经营哲学里讲到“死板者先死”,优衣库简洁的门店风格背后大量的创新思维和方法论是我们大多数人所忽视的,单看优衣库在进驻电商两大巨头的时机选择上,就足以看到其毒辣的眼光。

当年阿里看到京东在高速发展,自己抓紧推出了天猫,并通过淘宝导入巨大电商流量,形成两年多的天猫红利期,优衣库抓住了机会,没有像其他品牌那样保守。后来,很多大品牌跟上来的时候,优衣库已经非常领先了,当然,前提是优衣库的供应链水平足够厉害,很多传统品牌进入电商都出现了供应链失调综合症,而优衣库却没有遇到这个问题。

当京东经历腾讯战略合作、拿下微信和手Q入口、登陆纳斯达克之后,京东迎来了格局上的大爆炸,流量上有了腾讯体系的大灌溉,类目上服装城已经崛起,在节点上,优衣库此时入驻京东抓住了京东平台格局之变的红利期。京东增长最快的是POP开放平台,开放平台最重要的类目就是服装,优衣库可以说是踩着京东步点进来了,只能说他们经验太老道了。

凡客的眼光太游离,错失了机会

相比之下,凡客在电商两大巨头天猫和京东的两次红利期都在传播情怀之类的东西,在试图用语言来让消费者重新信任他们,只能说陈年没有认真研究优衣库和柳井正,当年喊下收购优衣库的大话已成梦话,这几乎是从经营风格和眼光上就能看到的差距。

天猫红利期时候,凡客在疯狂广告烧钱推动自己的独立商城,高额的广告推广费,几乎看不到几毛钱的利润率,用投资人的钱砸出来了高知名度和高曝光率,韩寒和王珞丹代言时期达到了高峰。然而,凡客当时并没有果断入驻天猫,来抢占电商巨头带来的红利期,让自己的资本优势和宣传优势被独立电商平台给榨干了,运营变成吸血的黑洞模式。

当年,凡客也曾经在京东投放广告,在一次沙龙上刘强东问陈年“爽不爽”,陈年说“爽”,但是,当时在京东投放的凡客广告是导向凡客官网的,而不是在京东的凡客旗舰店,这样的结果是凡客和陈年太执着于自有平台的结果,而后来凡客在京东上也没有足够重视。而京东真正显示出王者本色是在2011年,随后京东推出开放平台,进入到综合类目时代,而当2014年京东天翻地覆格局凸显的时候,凡客却没有看到这一点,而是依托在天猫,虽然凡客天猫上销量很一般,陈年似乎忘记了他和刘强东的老交情了。

优衣库则没有思维僵化,不管猫狗,能让优衣库取得成功的平台就是好平台,日本来的和尚念中国电商的经,反而比中国的和尚念的好,这一点是中国同行们需要反思的问题,当然,索尼松下等没落巨头也应该学习一下优衣库。因为在我个人看来,天猫平台已经是红海,京东平台是新的电商红利高地,最佳红利期可能还有两三年,进入的晚也能成功,但进入的早就更容易领先,你懂的。

优衣库的电商玩法,你敢不敢学?

电商已经成为主流零售业态,而整个中国的电商流量越来越集中于天猫和京东,优衣库以入仓模式入驻京东,也意味着优衣库电商布局已经占据了核心战略要塞,可以傲视群雄了。看准了,优衣库的服装要大规模进入到京东的仓库,京东在上海为优衣库开辟了1万平米的仓库容量最大能支持100万套服装的库存,这意味着优衣库在京东平台的配送速度将是当日达级别的。这一点比国内很多厂商自信很多,很多国内厂商对自己的经营能力信心不足,即便能够提升购物体验,很多品牌也不敢把大量货直接放在京东在全国的几大仓库里,说白了,供应链能力不行。

传统厂商进入电商,很多厂商设计了电商专款或电商品牌,用来保护自己的线下渠道和利润率,但是,优衣库采取线上线下同款、同价、同促销的模式,不仅没有把线下线上当成渠道对立和利润对立,反而变成一个零售渠道整体,用SPA模式到底,这是我很佩服的。这也说明了优衣库不愿意让自己的商品策划管理过于复杂,因为这会带来巨大的供应链混乱,所以,优衣库能够用高效供应链来让电商和线下的渠道统一,避免左右手互博,反而提高了自己的市场占有率。

优衣库的电商布局模式也验证了柳井正说的话,“优衣库卖的不是便宜货”,他们做到了,只做自己,不浮躁、不冒进,这一点是中国厂商需要学习的。当然,随着电商消费的主流化,网络消费者已经不像过去那样只追求廉价货了,购物体验也是产品的一部分,网购体验的核心是供应链质量,这一点上柳井正和刘强东不谋而合了。

在中国消费者买遍全球的时代里,在优衣库大多数工厂在中国的背景下,中国的服装品牌们应该好好问一下自己:为什么优衣库能抓住天猫和京东两大平台的红利期,而你却在犹豫不决,为什么优衣库直接以入仓模式入驻京东,而你却在东张西望?

要学习优衣库,甚至超越优衣库,那就应该先去理解优衣库的经营思想,找出核心所在,练好内功,尤其是该放手的就放手,把自己的精力放在打造自己的SPA上。优衣库的电商玩法是可以借鉴和模仿的,电商和线下本来就不是你死我活的渠道撕裂,而是不同生活模式的人选择自己更喜欢的购物场景,优衣库带来的是我们未来的相对平衡状态下的线下线上零售关系。

优衣库SPA模式的秘密

SPA,这里不是按摩术,是自有品牌专业零售商经营模式的英文简称,1986年由美国GAP最早提出,却被优衣库完全应用并发扬光大,优衣库的SPA模式十分成功,并且帮助其创始人柳井正成为日本首富,而柳井正先生也被誉为日本的第三代经营之神。优衣库的SPA模式由生产、零售网络和渠道、物流体系、商品策划四大模块组成,整个商业模式都是基于健康的、长远的发展而来,环环相扣,将服装这一个非标品类用工业化的标准思维来实现了商业模式重塑。

优衣库SPA模式不简单,通过R&D中心来掌握流行趋势,商品策划部门进行商品规划和生产营销预案,生产管理部门来管理好工厂生产,通过快速物流体系将新品送达零售网络,整个流程快速而严谨。优衣库能够比较准确地捕捉到消费者需求和动向,通过简化供应链环节来提升物流效率,独特而前瞻的商品策划引领潮流走向,同时,有效的管理机制和强大的执行力也实现了资金的快速回笼。

我用简单的语言来说优衣库的SPA模式就是:快、稳、精,生产物流快,经营节奏稳,款式选择精。

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